Londres
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Miles de millones de personas ven la Copa Mundial de la FIFA cada cuatro años, lo que la convierte en una oportunidad emocionante para los anunciantes que buscan capitalizar la emoción del evento deportivo más grande del mundo. Pero este año, es un campo minado codiciado para algunas de las marcas más importantes del mundo.
La controversia sobre el historial de derechos humanos de Qatar dominó la cobertura inicial del evento, lo que obligó a los anunciantes a criticar el trato que se da a los trabajadores migrantes y la criminalización de la homosexualidad en el país.
“Hay una verdadera preocupación por la seguridad de la marca en torno a esto”, dijo Liz Duff, directora comercial y de operaciones de Total Media, una agencia con sede en Londres. “Así que los anuncios apoyan a los equipos en lugar de a la sede”.
Aunque puede que tampoco sea fácil. La decisión de la FIFA de penalizar a los jugadores que usan brazaletes “OneLove”, con el objetivo de promover la inclusión y oponerse a la discriminación, ha provocado una reacción violenta. El martes, la cadena de supermercados alemana Reeve puso fin a su asociación con la Asociación Alemana de Fútbol y calificó la prohibición de “escandalosa” y “absolutamente inaceptable”.
Los temores de una recesión mundial también están impulsando a las empresas a reducir los presupuestos publicitarios. Y debido a que el torneo se lleva a cabo durante las vacaciones de invierno, en lugar de los meses de verano, están lidiando con prioridades contrapuestas.
Pase lo que pase, el gran espectáculo de un mes será enorme tanto para los fanáticos del deporte como para las marcas. Los pronósticos indican que compañías como Ford (F), T-Mobile (TMUS), Coca-Cola (KO) y Samsung podrían gastar hasta $2 mil millones en promoción.
Es fácil ver por qué están interesados. En 2018, la Copa del Mundo atrajo un récord de 3.600 millones de espectadores. Más de 1.100 millones de personas vieron la final en vivo.
Dado un nivel tan alto de compromiso, las empresas están ansiosas por capitalizar el entusiasmo y la camaradería asociados con la Copa del Mundo.
La campaña “Believing is Magic” de Coca-Cola presenta a una mujer que bebe una Coca-Cola y de repente se une a una gran fiesta. Nike (NKE) prevé que los científicos se unan para crear un multiverso donde los mejores jugadores de fútbol de todos los tiempos puedan enfrentarse entre sí. El propietario de Lay, Frito-Lay, opina sobre David Beckham, Peyton Manning y Mia Hamm en un debate clásico: ¿el deporte se llama fútbol o soccer?
Sin embargo, el lanzamiento del evento se ha visto empañado por la cobertura de las brutales condiciones laborales de los trabajadores migrantes que construyen la infraestructura del torneo, y el anuncio de que los capitanes de varios equipos europeos ya no usarán los brazaletes “Vanlove” porque al hacerlo existirá el riesgo de castigo.
El secretario de Estado de Estados Unidos, Antony Blinken, criticó la postura de la FIFA sobre el brazalete y dijo que cualquier restricción a la libertad de expresión era “preocupante”.
Durante el fin de semana, que se suponía que iba a ser una celebración, el presidente de la FIFA, Gianni Infantino, lanzó un ataque mordaz en defensa de Qatar, criticando la “hipocresía” de los críticos occidentales.
“Los anunciantes saben que los televidentes seguirán allí, pero en lugar de centrarse en los equipos, jugadores y seguidores en casa”, dijo Mohammed Hamzah, analista de medios de S&P Global Market Intelligence.
La sincronización de los eventos también es un factor que complica las cosas para las marcas, ya que los anuncios Competir contra promociones diseñadas para las compras navideñas.
El director de ventas de ITV, Mark Trindler, dijo: “Una Euro o una Copa del Mundo durante cuatro semanas en pleno verano, es literalmente como una isla en medio del océano”. podcast de la industria esta primavera pasada. Es diferente en el otoño, continuó, porque las empresas están pensando de manera diferente acerca de dónde y cómo gastar su dinero.
Los primeros datos muestran que los anunciantes están Todavía listo para sacar su billetera. Telemundo, que tiene los derechos de transmisión en español del concurso en los Estados Unidos, dijo el lunes que solo le quedaban unos pocos espacios publicitarios. Ya había batido récords de ingresos para el torneo y logró atraer a más de 20 nuevos anunciantes.
La emisora francesa TF1 dijo a principios de este mes que estaba avanzando en los pedidos de anuncios, y señaló que la “estacionalidad” podría ser una bendición.
“La demanda es más fuerte en noviembre y diciembre que en julio y junio”, dijo a los inversionistas el ejecutivo Philippe Dennery.
Pero el sombrío contexto económico también genera dudas sobre el gasto en publicidad en los meses previos a los partidos. La emisora británica ITV dijo a los inversionistas que aunque el torneo aumentará los ingresos por publicidad, “permanece un alto grado de incertidumbre económica”.
En última instancia, los ingresos totales de las emisoras de la Copa Mundial pueden depender del equipo que avance. Es más probable que las marcas se sumen a la emoción si a los equipos en los principales mercados les fue más de lo esperado.
“Dependerá de la capacidad de la selección francesa de fútbol y, en la medida de lo posible, y si [the] Final”, dijo Daenerys. “Será muy apreciado por muchas personas, incluidos nosotros”.
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